Н.Ю. Круглова

Ключевые слова: спрос, покупательские предпочтения, психология потребителя.

N.Yu. Kruglova

MOTIVATION AND PSYCHOLOGY OF THE CONSUMER, WHICH HAVE A DECISIVE INFLUENCE ON THE PURCHASE OF GOODS

Keywords: demand, consumer preferences, consumer psychology.

Вопросы психологии представляют интерес во многих аспектах жизнедеятельности человека и, конечно же, человека как потребителя определенных товаров (под товаром мы будем понимать продукцию, работы, услуги). мотивация поведения потребителей, т.е. купить или не купить данный товар, зависит от многих факторов. К основным можно отнести платежеспособность покупателя, его покупательские предпочтения, ассортимент предлагаемого товара, ожидания потребителя, а также психологические особенности индивида. На эти факторы, в свою очередь, оказывают влияние другие факторы. Рассмотрим это подробнее.

Платежеспособность потребителя является важнейшим фактором, определяющим возможность потенциального покупателя в большей или в меньшей степени удовлетворять свои потребности. При низкой платежеспособности меняется психология потребления. Индивид будет удовлетворять, в первую очередь, свои физиологические потребности и потребности в безопасности (если вспомнить наиболее часто используемую классификацию потребностей в зависимости от факта их удовлетворения – пирамиду потребностей психолога Абрахама Маслоу) и в последнюю очередь (если на это останутся время и деньги) – потребности в саморазвитии и самореализации (в том числе, духовные потребности). Если учитывать такой признак классификации видов потребностей, как степень неотложности удовлетворения потребности, то выделяют «экзистентные (первичные), необходимые для существования человека, и люксовые (вторичные) – потребность в культуре и в предметах роскоши» [6, с. 38].

Конечно же, бывают исключения. Большой любитель искусства может пожертвовать самым необходимым для жизни в угоду удовлетворения своих духовных потребностей (имеет место неэластичность платежеспособного спроса), но таких индивидов не так уж много. Поэтому при низкой платежеспособности населения потребление товаров сферы культуры будет происходить по остаточному принципу, что подтверждают исследования, проводимые Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ). По данным ВЦИОМ спрос на товары в сфере культуры с 2014 года постоянно снижается, причем в большей мере, чем спрос на товары других отраслей экономики [1]. Естественно, что рост платежеспособности дает возможность индивиду удовлетворить более широкий круг своих потребностей, что как правило, улучшает качество жизни и повышает удовлетворенность человека от результата его деятельности.

Если рассматривать факторы, влияющие на платежеспособность, то к основным можно отнести: формальный доход потенциального потребителя, реальный доход, наличие рабочих мест, возможность заняться индивидуальным предпринимательством, наличие возможности подработки, желание заработать, цены на товары, а также наличие определенных знаний, умений и опыта.

Хотелось бы обратить особое внимание на достаточно очевидном, но далеко не всеми понимаемом и учитываемом влиянии цены товара на спрос (покупательную способность потребителя). Как известно, один из основных законов рыночной экономики гласит: «При повышении цены на товар спрос снижается и, наоборот, при снижении цены спрос растет». Несоответствие между уровнем цен на продукцию и платные услуги сферы культуры и уровнем доходов потенциальных потребителей не дает возможности приобщать широкие массы населения к культурным ценностям России. Население со средним и низким уровнем доходов лишается возможности чувствовать себя вовлеченными в культурную жизнь страны. По данным Росстата [4, с. 80] с 2010 года на конец 2020 года удельный вес платных услуг культуры в общем объеме платных услуг населения сократился с 1,7% до 1,0%, в то время как средние потребительские цены на отдельные виды услуг организаций культуры (на конец 2020 года) значительно выросли: в кинотеатрах (за билет) – с 167,19 руб. до 272,87 руб. (на 63,2%); в театрах (за билет) – с 278,17 руб. до 709,38 руб. (на 155%, т.е. более, чем в 2,5 раза); в музеях и на выставках (за билет) – с 58,68 руб. до 164,99 руб. (на 181,2%, т.е. почти в 3 раза). Естественно, что такая ценовая политика способствует большему снижению спроса на услуги сферы культуры.

Недостаток спроса ставит пределы росту капитала. Следует отметить, что до сих пор многие подотрасли сферы культуры являются затратными (затраты на производство товаров превышают доходы). Важнейшим условием обеспечения эффективности культурной политики является формирование условий для постепенного увеличения внебюджетных источников финансирования. В соответствии со Стратегией к 2030 году их доля должна составлять не менее 25% от совокупного объема финансирования за счет всех источников. Спонсорские и благотворительные взносы на 29.06.2021 года (по данным Счетной Палаты РФ) составили всего 1,1%. По видам деятельности такая помощь организациям культуры колеблется от 0,3% по библиотекам до 2,3% по ДШИ [3]. Поэтому основное внимание должно уделяться дальнейшей коммерциализации сферы культуры, но с учетом основных экономических законов: соответствия ценовой политики в отрасли платежеспособному спросу, повышения конкурентоспособности предлагаемого товара (качество – цена), рациональной ассортиментной политики (предлагаемый ассортимент товаров должен, во-первых, удовлетворять потребителя и, во-вторых, быть достаточно рентабельным для организаций культуры).

Напомним, что федеральный закон «О некоммерческих организациях», разрешающий коммерческую деятельность всем некоммерческим организациям сферы культуры, принят достаточно давно – в 1996 году [5]. Занятие коммерческой деятельностью позволяет коммерческим организациям получить дополнительный (собственный) источник финансирования - прибыль. Насколько эта деятельность будет успешной или неуспешной зависит от многих факторов, в том числе, от профессионализма работников сферы культуры, от уровня менеджмента, от информационной поддержки культурных событий, от качества предлагаемых услуг, от психологии потребителя и т.п.

Сфера культуры является той областью, где психологические факторы, влияющие на потребление культурных благ, проявляются гораздо чаще. Например, в пункт А приехал театр с благотворительным спектаклем. До приезда театра была проведена рекламная кампания (сообщалось, что спектакль бесплатный). В результате на спектакль пришел только один зритель и, конечно же спектакль не состоялся. Почему? Недоверие к тому, что бесплатный спектакль может быть интересным? Если бесплатно, то значит что-то не то? Наверное, будет неинтересно и поэтому не стоит тратить свое время на посещение театра. Может быть, следовало объявить сбор средств на благотворительность, установив минимальную цену на билеты?

Или другой пример: феномен «звезда» в сфере культуры. Как правило, цены на билеты на концерты «звезд» устанавливаются значительно выше средних цен на билеты на концерты не «звезд», что далеко не всегда оправдано качеством таких концертов (снижение качества культурных услуг отметили 34% респондентов) [1].

Исследования, проведенные ВЦИОМ-СПУТНИК в конце 2022 – начале 2023 годов, показали, что индекс потребительского доверия достаточно низкий. На 30 ноября 2022 года его значение составило 36 пунктов, а на 31 января 2023 года – 37 пунктов (индекс может колебаться в интервале от 10 до 90 пунктов) [2]. Большинство россиян (57% – на 30.11.2022 года и 56% – на 31.01.2023) считают нынешнее время скорее плохим для совершения крупных покупок. Индекс инфляционных ожиданий россиян в феврале 2023 года на основании опросов, проведенных ВЦИОМ-СПУТНИК, составил 77 пунктов, т.е. очень высокий [2]. Данный индекс строился на основе вопроса: «Как будут, на Ваш взгляд, меняться цены на основные потребительские товары и услуги в ближайшие 2-3 месяца?». Исследование показало, что 78% россиян ожидают дальнейшего роста цен. Такая статистика, конечно же, не в пользу сферы культуры. С одной стороны – необходима дальнейшая коммерциализация деятельности организаций сферы культуры, а с другой – высока вероятность дальнейшего снижения покупательского спроса на платные товары (продукцию, работы, услуги) в сфере культуры.

В таблице показаны результаты проведенных автором статьи исследований на предмет выявления основных покупательских предпочтений потребителей в различных возрастных категориях и соответствующие этим категориям индивидуальные (психологические) особенности потребителя. На самом деле перечень покупательских предпочтений шире приведенного в таблице. В данном случае были выбраны те предпочтения и те психологические особенности потребителей, которые наиболее часто отмечали респонденты.

Литература

1. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ). [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: https://wciom.ru/about/aboutus (дата обращения: 25.03.2023).
2. Индекс потребительского доверия. [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: wciom.ru/rutings/indeks-potrebitelskogo-doverija (дата обращения: 25.03.2023).
3. Отчет Счетной Палаты РФ (29.06.2021) о результатах экспертно-аналитического мероприятия «Оценка доступности услуг культуры для населения». [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: ach.gov.ru/apload/iblock/1fa/24jg7ws9u2toxd2e5sgpy7lpitstlil7.pdf (дата обращения: 28.03.2023).
4. Платное обслуживание населения в России. 2021: Статистический сборник. Москва: Росстат, 2021. 114 с.
5. Федеральный закон от 12.01.1996 № 7-ФЗ (ред. от 19.12.2022) «О некоммерческих организациях». [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8824/ (дата обращения: 28.03.2023).
6. Экономическая теория: учеб. пособие / кол. авторов; под ред. В.М. Соколинского. Москва: КНОРУС, 2018. 464 с.